建材家居终端的跨界与创新

 新闻资讯     |      2020-03-14 20:15

在目前房产调控、市场低迷的大环境下,企业“渠道为王、终端制胜”,希望通过建设旗舰店、大店、体验店等来拉拢人气、彰显品牌形象;然而店租、装修等终端成本急剧上升,建材市场又门可罗雀、人气越来越淡……两者之间的矛盾,使得终端越来越难以盈利。如何系统提升单店的营业能力,是每一家以单店为主导销售模式的企业所必须关注的。不过本文不是论述如何做单店销量的提升,而是在服务该项目时,笔者也在思考另外一个问题:实体终端应该开在哪里,一定要在传统的建材家居商圈吗?一定要单独开店吗?未来家居建材终端将走向何方?……

所谓传统建材家居商圈的概念,即是大多消费者在购买建材家居产品时,首先想到要去的场所。一般包括以下几类:1、建材家居商城,如全国的红星美凯龙、居然之家,以及其他地方品牌等;2、建材家居超市,如百安居、宜家家居等;3、建材市场,各类建材家居产品集中销售的区域,比上述市场较为简陋;4、建材家居街边店,沿街的一些自然形成的比较集中的建材家居销售场所。

终端的跨界与创新是个与时间相关的话题,因为终端在“新生”时,开始是属于跨界或创新,一旦形成一定的市场氛围或消费者已经对该购物终端习以为常时,终端慢慢就不是创新了,或者不是跨界了,变成了一种新的必备渠道或终端的补充形式。比如前几年兴起的化妆品、日用品进药店,现在变得司空见惯了,特别是社区型药店,大米甚至都在其中销售。开始的加油站,除了加油别无其他,慢慢的,联合便利超市兴起了。时至今日,在混搭、跨界日益流行的今天,产品渠道或者所谓的商圈概念越来越模糊,你中有我,我中有你,互相交融的时代来临。

对照建材家居商圈,客流量目前较少,但由于建材商圈的指向性比较强,故购买率比较高。

如果是非建材商圈,那么购买建材家居的指向性较弱,即购买率较低。这也是建材商圈和非建材商圈的最明显的差异。

根据分析,要保证一定的销售利润,在购买率低时,就需要选择客流量比较高的地方,才能保证一定的销量,故需选择繁华度超过建材商圈的市场。

在繁华商圈,有相似的成功案例。广东某定制家具企业把产品专卖店开设到了shopping mall里。

以佛山为例,该品牌在佛山禅城区的最大购物广场、三水区广场等直营店全部都在Shopping mall里,与其他知名服装品牌、肯德基等国际连锁机构一起,却没有扎堆在橱柜区。与加盟商卖场里的生意冷淡、甚至入不敷出相比,shopping mall的优势明显,于是他们纷纷推荐加盟商进驻当地主流综合性卖场。

据分析,也曾经有一些家居企业走过这条路,但由于租金费用巨大,后来就慢慢退出。多方面来看,更高的租金可以获得更大的客流量,虽这些客户不一定马上有需求,但这是一个潜移默化的过程。此处的广告宣传效应明显。

当然由于定制家具产品的目标人群和宜家一样,即多是较为年轻的一族,这与shopping mall的主要人群结构比较类似。这也增加了其成功的概率。故要选择繁华非建材商圈时,要充分考虑产品的目标人群与该商圈人群的一致性。

由于繁华商圈的租金较高,开大店要慎之又慎。可以考虑与当前比较流行的电子屏展示相结合。即店面规模不一定大,以部分实物+电子屏模拟样板展示两者结合进行。如果有几家同类的企业集合在同一商圈,则形成的家居销售氛围会大大增强。

电子屏展示的效果,笔者认为定位于实体店和网络店之间,比网络更形象和逼真,比真实产品又缺少真实的体验感。

另外,笔者在服务壁纸企业时,就见到不少的壁纸店开设到所谓的建材商圈之外,由于只有少数一两家店,竞争较少,带来的销量反而是很不错的。

在新小区集中交付后,会形成一定的装修高峰,一些建材家居企业纷纷在这里开店,往往有不错的收益。当该小区新房装修接近尾声后,一些店面就会慢慢淡出了。这也是一种形式的社区店,但与本文接下来要提及的社区店在概念上稍有不同。这里的社区店是指小区基本建成几年后的一种常态化社区店形式。

在国外,社区店(Neighborhood Market Store)一般选址在大型社区临近的商场、超市附近,营业面积一般从几十到1000平方米之间,商品也多达千种。在国内,社区店会成为未来的发展趋势吗?

社区店由于其靠近市场终端,会满足消费者对购买家居便利性的需求,同时对周边居民专业性的服务将显现其独特优势。虽然很多业内人士纷纷看好社区店,认为是未来发展的大趋势,但作为一种新的业态,社区要健康存活,在当前还必须要有三个方面的服务思考。

1、提供各类家居用品的装修、安装服务。如针对旧房翻新或小型局部装修需求,提供一条龙的服务。

2、社区居民的产品需求。社区居民对产品的选择也有讲究,五金件、收纳用品、饰品和家居生活用品等。产品构成可以有50%的家居商品、35%的装饰用品和15%的五金用品。

3、提供社区日常的维修服务功能。门锁坏了找社区店,窗户维修找社区店,马桶淘汰更新找社区店,水管滴漏跑冒找社区店……。

社区店的未来完全有可能代替街边小五金店、零售店,优势就在于品牌家居企业开设的社区店,其带来的品牌保障要高。

社区店未来可展示实景样板间,甚至可以是集家装、家电、家饰于一体的体验馆。品类可以涵盖木门、地板、瓷砖、建材家居、壁纸、灯具等,以及整体卫浴、整体厨房、整体家具等,提供传统的选材、设计、施工等一站式服务。

第一,这种延伸服务的商业模式,蕴藏着较多的机会,一些有志于上市或跨越发展的企业,完全可以与其他公司合作或单独介入此类的商业模式拓展;

第三,一旦这种趋势确立,那些看起来长久不换的产品,配以合理的产品诉求,也可以大大提升更新速度,从而支撑起小型店面的开设。

比如壁纸产品,在美国,壁纸的更新比较快,3-5年就可能进行更新,每当圣诞节时,就可以在附近购买壁纸后,自行进行施工。换种壁纸换种心情和氛围,比现在的不大装修时就很难去更换的频率快多了。关键是当前的施工环节复杂导致了产品的更新速度比较慢。

再比如,卫浴产品,如果配合合理的健康诉求:“马桶、水池大量接触病菌,会形成较多的死角,威胁人们的健康。据科学家提示,马桶5年就需要更换,以防止潜在的疾病威胁。”再加上淘宝式的落地宣传:“亲,该换马桶了,谁愿意天天坐在病菌孳生的马桶上呢?”马桶、水槽的的更新换代,也并不是什么大工程,配合便利的上门服务,产品的购买频率就可以大大提高。

此类终端如果按上述的表格分析,虽然客流量和购买率都低,但其租金也较低,再加上服务性需求的满足,店面的盈利水平是无需过多担心的。

现在很多有实力企业的终端定位多是一种专卖模式,这对一些行业领导品牌固然可行,但毕竟终端资源、面积有限,众多的第二梯队品牌出路在哪里?

终端租金越来越高、市场越来越不景气,造成单店销售的下滑和利润降低,使得一些企业开始构想更多的增长方式,品牌联盟就是其一。冠军联盟出现后,其他相关品牌组建了较多的品牌联盟,以对抗冠军联盟。但这种联盟多是较为简单的促销活动联合,很少在实体店上走到一起。

地板业的圣象,橱柜业的欧派都是跨品类发展的典范。泛家居行业多元化经营的终极理想是集成家居。时至今日,集成家居这个概念早已不再新鲜,很多生产家具、橱柜、地板、木门的企业都试图涉足。

一些有实力的经销商,纷纷进行多品类、多品牌经营,有的还是集中于同一终端,形成多品类的终端展示。

以上现象给我们带来一些思考:为了终端资源的充分利用,为了吸引更多的消费者,为了同一消费者在终端更多的成交,实体终端的多品类组合呼之欲出。

不同品类之间的整合、集成时代已经临近。这种既节约了空间,其实就是节省了店面租金,又方便消费者的一站式购物,消费者一次性多品类采购。

两种形式的品牌合作已经出现雏形:一是品牌联盟逐渐走向实体;二是集成概念类的建材家居产品组合经营。