汽车品牌换标逻辑:有人为了赶时髦 有人为了玩高端

 新闻资讯     |      2020-03-30 08:29

经济观察网 记者 王海宣 每隔几年,汽车品牌的标志就会变一变。近日,中国品牌上汽荣威曝光了一个全新标志——采用渐变式金属风格设计的R字形车标,比现在的车标看起来简洁了许多。有分析表示,这个新标志或将是荣威的新车标,又或是荣威即将推出的全新子品牌的标志。

无独有偶,豪华品牌宝马3月初在发布i4电动概念车时,也换上了一套全新的车标,新车标的视觉效果更加扁平和简洁。“宝马必须适应那些年轻的数字化客户群体,全新的Logo和品牌设计,代表着宝马未来的灵活性和驾驶乐趣。”宝马客户品牌高级副总裁Jens Thiemer在谈到新Logo时这样表示。

不久之前,大众汽车也进行了换标操作,其新车标的结构仍然是圆圈+VW双字母的组合,但视觉效果从3D立体变成了2D扁平结构。再看看过去两年,一汽红旗、一汽奔腾、北京汽车、宝骏等多个中国品牌,都对LOGO进行了“整容手术”,有的只是微创手术,有的则是大动干戈。

有人不禁发出疑问:难道换个标车就能卖好了?这是对自主品牌集体换标的“灵魂拷问”。随着汽车行业更追求科技、智能,很多品牌的车标设计都朝着更具科技感的方向发展。而对于自主品牌而言,换标还多了一层提升品牌高度的意味。当然,也有换标不太成功的例子。

实际上,从1917年至今超过100年的时间里,宝马车标共经历了5次大的变化。其车标的演变总体经历了一个由繁到简的过程。在扁平化风格流行前,车标大都是能够还原现实材料的质感,并且大都强调3D效果。

从上世纪五、六十年代开始,宝马车标设计开始倾向于简洁化。例如宝马在1953年将“BMW”字样由金色调整为白色,字体样式变得更为清爽。1963年再次更改后,也是这种简洁化的车标。

而现在宝马的车标变得更加扁平化,也更具科技感。这一特色与目前汽车厂商正在进行的智能化、电动化战略相符,也更适合数字媒体的传播。不论是宝马还是大众,最新的车标设计都具备“扁平”和“简洁”两大特点。这一风头最先出现在科技公司,例如微软、苹果、亚马逊、Google等公司带的头,如今在汽车圈流行开来。

不仅是宝马、大众,简洁、科技的设计在很多品牌中都成为新流行。丰田、日产、现代、西雅特、雪铁龙、奥迪、MINI、路特斯、大众、长安等汽车品牌均有这种风格设计的车标。上汽荣威的R字新标志也是基于这样的思路。

不过,车标作为人们认知品牌的第一印象,并不适合突变。一些知知名车企车标的主要设计元素始终变化不大。如宝马的“蓝天白云”圆形图案,一直沿用至今成为经典。丰田的牛头标、大众的“VW”字样、奥迪的四环标识,均超越了时间,变成了品牌永恒的象征。

与国外车企相比,中国汽车工业起步较晚,因此仅从车标上还不容易看到经典设计的传承以及设计风格的轮回。总体来说,自主品牌的车标变更跨度很大,这背后往往伴随着各集团战略的大调整。

此前,国内不少汽车企业的车标连基本的统一也没有做到,其商用车、乘用车,各有各的标。如一汽集团、东风集团均是如此。但从2010年起中国品牌开始统一车标。一汽集团将标识统一为“鹰标”。一汽集团认为,统一的品牌标识更有利于集团整体品牌资产的积累和品牌价值的传播。

而东风集团从2012年起也采取了类似做法。东风风神、东风柳汽、郑州日产统一使用正圆形双飞燕品牌标识,这一标识同时也出现在东风商用车上。另一自主品牌吉利则在2014年回归一个品牌时候,采用原子品牌帝豪的LOGO作为吉利车标,结束了原来多个品牌的时代。

但从2018年开始,一汽集团又开始了标志分化。这与一汽集团的战略转型有关。一汽奔腾从T77车型开始启用全新的品牌Logo,即被称为“世界之窗”的“1”字形标识;而一汽森雅采用了英文字母“senia”;红旗品牌在第四次复兴战略发布的时候,也用旗帜式标识取代了使用超过50年的金葵花标识。

东风集团也或将在今年走上标志分化的路线。东风风神内部人士近日告诉经济观察网记者,今年风神还将通过视觉形象焕新、产品形象焕新、话语体系焕新、技术品牌焕新、硬件形象焕新、服务标准焕新等举措正式开启品牌焕新计划。此前,外界猜测东风风神可能进行换标,以便与集团内其他自主品牌特别是商用车进行区分。目前,在乘用车板块使用双飞燕标志的就有东风风神、东风风光、东风风行、东风风度等多个品牌。

中国品牌这种“分久必合,合久必分”的品牌标识变化,均是出于品牌战略发展的考虑。伴随着企业产品布局的完善,出现新的车标也是一种必然。如观致、吉利领克、长城WEY等自主品牌推出的高端品牌,自然会有独立的与母公司不同的品牌标识。

还有一些自主品牌改变标识,是因为对现有车标不满意,为了拉高品牌形象改变。而这样的标识改动幅度往往很大。例如,上汽通用五菱宝骏为了配合公司的高端化战略,采用了钻石车标,替代之前缺乏质感的马头标。北汽集团则将“北”字型车标换为“Beijing”字样,也是出于类似的目的。

那么,换一个车标是否就能帮助品牌获得更好的市场成绩?这也并非绝对。一个好的车标,往往能给一款车带来画龙点睛的作用。但一个品牌究竟能发生多少改变,还是要依靠背后品牌体系力的增强。上述更换车标的各个企业,更换车标后的市场表现不尽相同,但总体而言换标带来了不错的效果。

数据显示,完成体系重建的东风风神正在开始复苏。2019年,东风风神品牌实现逆势上扬,全年销量75025辆,同比增长8.5%。今年1月份,东风风神全系终端交付量为10899辆,销量同比上涨4.5%。

一汽奔腾战略调整后,在2019年也取得了不错的成绩。数据显示,奔腾品牌2019全年累计销量为12.05万辆,相比去年同期增长33%。据了解,奔腾品牌2020年将冲击20万辆年销量目标。此外,一汽红旗2019年销量突破10万辆,实现了203%的同比增长。