仪式感,网红品牌的标签

 新闻资讯     |      2020-03-24 17:42

我是一个标准的吃货,闲暇时也下下厨房。为了自己这张嘴,不得不提高厨艺,拜师学艺自是必不可少。

互联网时代,学厨艺也很方便,在家就可拜全国大厨为师,各家免费视频随便挑。我先是广撒网,每家都学一些,最后完全忠于我的半个老乡“阿米”。“师从”阿米倒不是因为老乡的亲切感,也不是阿米厨艺天下无双,更不是我只爱川菜,而是这个胖阿米如刀刻般印在我的脑子里,想删除太难。美食教学视频在网络世界泛滥成灾,无非两种,一是拿大厨说事,一是打家庭情感牌。阿米的做法却不一样,出场很有喜感:一顶大盖帽,一瓢一铲,一句“左手瓢来右手铲,会做饭的男人最性感”,然后铲敲击瓢,叮叮当当,边做美食边自嗨。这番描述下来,你是不是也有种想要了解阿米的想法。

作为美食视频教学的迟到者,阿米大有后来居上之势。阿米的自嗨,在互联网时代有一个新定义—仪式感。

仪式感为何?度娘给出答案—人们表达内心情感最直接的方式。定义很简单,要把仪式感说明白却比较复杂。这要从猿刚进化为人说起,那时人类很脆弱,所知与见识相当有限,不理解与不确定的事物又太多,人类只开发了5%的大脑创造性发挥,臆造出一个祖先,有超能力,会保护自己,捎带赐予人类技能,于是做事祷告、节时祭拜。这些动作随时间累积固化成一种习惯,最终形成一套信仰体系,仪式感就诞生了,初生的仪式感被后代文明称作图腾崇拜。

社会发展到今天,人民生活有了保障,对信仰也有了更加客观的认知,具象为日常生活的一种方式,仪式感再度重提。社会的进步,个体的崛起,制度法规设计落实到个人,个性得到认同与尊重,个体能动性和创造性受到鼓励,个体自由了,也孤独了。而找到自己归属的圈子,才是治愈孤独之法。

个体时代,人人都在链接,建圈子、族群化生活成为常态。族群高感性、共识是基础,约定俗成的行事风格是准则,这些规则固化和升华,就成为一种仪式感。用仪式感填充生活,单调就变得丰富多彩,枯燥变得新鲜快乐。由于单调生活太久,仪式感一旦激活,就如脱缰之马,跑得快也跑得远,全面融入生活。

仪式感本是生活调料,闯入商业世界就是品牌的标配。信息时代,人以日常生活来构建自己的小世界,商品作为这个世界建立的基石,被人们借用来建立链接和完善自己的圈子,同时商品也承载了个人意识的具象化表达。比如神圣而伟大的爱情,必须要借钻石表达爱情的圣洁与高雅。

植入仪式感,能唤醒用户内心的热情,与用户同频共振,这是网红品牌一点就爆的原因;植入仪式感,还产生交托感与归属感,品牌由交易变成一种信仰,用户不仅会买买买,还会为品牌点赞。也许,这就是让诸如“钟薛高”这样的网红品牌,自带势能和流量的原因,也是经济新常态下网红品牌这边风景独好的原因。

仪式感其实是老课题,为品牌植入仪式感,需要新方法。传统品牌如何借力仪式感让老树开花,打赢网红之战?从用户出发,在品牌与用户接触的界面和节点,赋予人格象征意义和情绪感觉系统,让用户感知、接受。

品牌与仪式感是有相同基因的,仪式感本质是一种精神信仰,品牌的本质不是交易而是关系,即一种信仰。品牌以人为中心,以人为起点,以人为终点。品牌的基础是用产品为用户提供解决方案;上层是社会属性,代表一种生活态度和方式,折射出人生观、世界观,成为身份认同,升华成一种信仰。也就是说,价值观是品牌仪式感之源。

价值观作为品牌的基础,能演化成仪式感的价值却不多。价值观属于上层建筑,有哲学涵义,有普世性,还有点虚无感,很难衍生仪式感。只有价值观能够更具象、更个性化的表达,凝结成一种圈层文化和身份认同,具有独占性与排他性,才能可识别,才能升华为品牌信仰,才能固化成仪式感。比如说爱情仪式感传统表达是恒久远的钻石,更有敬意和心意的表达是“roseonly”。“roseonly”就是用价值观PK钻石的价值感,倡导“一生只爱一人”,要买“roseonly”,必须登记双方的信息来确保这个主张,这种强烈的心理冲击就会产生仪式感。

互联网时代,信息泛滥成灾,人们感官麻木,审美疲劳,需要新鲜刺激。也正是因为互联网时代的发展,信息世界透明,人们几乎是在裸奔,网络世界已无新鲜事。新鲜本质是距离带来的神秘感,在网络时代是小概率,具有很强的吸引力。人本就有好奇心,驱动对未知事物的探索,把令人惊叹的神秘信息当作一种奖励。当小概率的新鲜感与人的猎奇心相遇,就可以发生化学反应,从而在网络世界掀起巨大的风潮。

一个品牌,在与用户接触界面的某一个节点,用情绪,内容,故事营造一种有神秘感的文化,既尊重用户,又能与用户适度拉开距离,让用户充满期待,由此获得非常愉悦的消费体验,就能散发让人无法抵挡的吸引力,就能塑造一种仪式感。御泥坊就是成功的先行者。御泥坊的传奇缘于湘西那片神秘的泥巴,泥巴神话驱动爱美人士用心感知生活的美好,贴面膜的仪式感由内而外,成功俘获成千上万的顾客群体,这个仪式感让御泥坊从电商诞生之初一直红到现在,可谓长盛不衰。

仪式感,表达生活体验和情怀,人们生活的世界由产品构成,仪式感也通常由产品来表达和完成。互联网时代升级后,消费对产品的基本要求:追求的不仅仅是功能满足,还必置于特定空间、时间,带有情绪和情感,获得超脱于产品之外的满足感,成为用户的自我表达,也是用户的自我映射。这就需要产品承载价值观、情绪和文化元素,并与特定时空一一对应,这样仪式感就作为产品的一部分,与生俱来。

产品自带仪式感,这是一个全新的课题,是一个技术活,要在产品物质属性上植入数字化基因,把产品变成“产品+数字”组合体,让产品生成内容,承接情绪与文化,在特定时空内释放,让人肃然起敬。

特定释放,是场景化思维,场景是碎片化的,而且是多样性的,场景链接情绪是不同的,因此产品创造仪式感十分广阔的空间,这也是营销的魅力所在。场景触点多而散,大体上可以分成销售端与消费端。

销售端,分成信息收集、决策、下单、支付、收货等若干节点,呈非线型分布,这些节点由品牌掌控,可以主动施以动作,也有丰富的发挥空间,能加载特定的情感和丰富文化元素,主动唤起用户的热情和热爱,这个购买流程上可以加载的仪式感很丰富,而且是品牌主动输出。如网红雪糕钟薛高,在“双11”竟创造出42分钟销售5万片雪糕的新奇迹,而且并不是在旺销的季节。奇迹支点有两个:一个颜值,一个创造仪式感。购卖钟薛高,销售人会双手捧着递给你,一个小小的动作,把对产品的尊重,对顾客的尊重,表现得淋漓尽致。

消费端,产品的使用与体验,用户掌握主动权,品牌只能输出动作、标准、流程,拉长消费,让用户自己体会其中的快乐和情感,激发用户自己创造仪式感。网红卖鸡老沈就是这么做的。老沈卖鸡独创“吃好鸡十大心法”,将吃鸡过程分解成十大步骤,从色、香、味、嚼等角度给出了详细的品鉴标准,每一个环节都需要用上不同的器皿,最后还得打分。吃鸡这件简单的事情就变得极具仪式感,“老沈的鸡”从此大卖特卖。

仪式感,在大众的印象中,通常与固化的程序联系在一起。其实,这是大家对仪式感的误解。仪式感是内心情感的表达,情感的表达,千人自有千法,因时因地而不同,没有动作、语言、文字等诸多限定,只要能让用户感知接收,动作、语言、文字、图片、影像,等等,都可以是仪式感的表达方式。

移动互联时代,用户很忙,没有时间和耐心,希望品牌用简洁的方式把用户的梦想表达出来,更希望通过产品拥抱用户的灵魂。因此,任何产品都必须建立一套知识体系,将知识体系植入人文关怀,让人格承载人们的情感,产品变成一种社会化的语言,内容成为产品的一部分,同时搭载仪式感与用户深度沟通,激发共鸣,从而获得用户的热爱。网红李子坝梁山鸡就是这方面的行家。梁山鸡是一道江湖菜,梁山也因《水浒传》带有浓郁的江湖味,李子坝梁山鸡就为这种重庆江湖味植入了内容,诸如“长得乖,可以歪(重庆土话,凶的意思)”,这样重口味的江湖语言成为产品和传播的一部分,吃梁山鸡就变成具有江湖特色的仪式感。